新华全媒+丨“创意月饼”走红的背后：让团圆更加“潮流”

新华社太原9月29日电 题：“创意月饼”走红的背后：让团圆更加“潮流”

新华社记者王怡静

“巧克力蛙”“比比多味豆”“金色飞贼”……打开“格兰芬多行李箱”样式的月饼礼盒，各种出现在哈利波特魔法世界里的元素打破了“次元壁”，以月饼的形式出现在记者眼前。中秋节之际，这款与哈利波特联名的月饼礼盒受到“哈迷”们的追捧。与此同时，不少博物院也推出以文物为原型的月饼礼盒，月饼造型精致，口味新奇，不少网友直呼“这谁能忍住不买”。

记者节前走访月饼市场发现，月饼市场整体呈现出创意化、趣味化、多样化趋势，“创意月饼”悄然走红。

月饼市场呈现创意化、趣味化、多样化趋势

在山西太原的一家糕点铺里，记者发现一款“熊猫月饼礼盒”，圆圆的月饼上印着一只只形态各异、栩栩如生的熊猫，它们或在啃竹子，或在玩耍，或举起手来打招呼。“这是店里今年主打的一款‘创意月饼’礼盒，销量很好，不少顾客看了都觉得好玩。”店员向记者介绍道。

不少互联网大厂“脑洞大开”的月饼礼盒，也让网友直呼“卷的就是创意”。如腾讯的月饼礼盒展开后是一个运动桌游，新浪微博的礼盒是一个可拆装的集装箱，哔哩哔哩的礼盒整体做成了一个画框，印花是一幅原创传统年画。

在太原市晋源区古唐街“天泰昌”店铺里，记者看到印有太原古县城、双塔寺、钟楼街等太原文化地标的套色米月饼正在出售，以钟楼街为原型的立体造型月饼更是引得顾客围观。

“炉食人人马马”文创古建月饼。（受访者供图）

晋源区非物质文化遗产代表性项目“炉食人人马马”第五代传承人、“天泰昌”店铺负责人李璐向记者介绍，自己这两年一直在尝试做文创月饼。今年在保留传统制作工艺的基础上，用“炉食人人马马”这一晋源特有的风味小吃面食作为月饼皮面，将太原地标元素融入其中。

除此之外，各大博物馆也推出了以文物为灵感的月饼礼盒。如南京博物院推出以“如意云纹金盘”为月饼原型的礼盒，西安博物院推出了以各种藏品为设计灵感的“大唐中秋食礼”。

造型“变身”的同时，月饼的“内心”也在出现变化。传统的五仁、豆沙、椰蓉馅依然是不少消费者青睐的对象，而“创意月饼”的内馅也在融合西式糕点的口味进行创新。如某中式糕点品牌推出了“芝士可可坚果”“流心奶黄”等口味，也有咖啡品牌推出“椰肉苹果”“可可咖啡”等口味。

年轻人成为“创意月饼”消费主力

多位受访者表示，购买“创意月饼”的消费者大多是年轻人，而年轻群体成为其消费主力受多重因素驱动。

注重情绪价值、喜欢新事物、愿意“为爱发电”，是年轻群体选择“为创意买单”的重要原因。“我是哈利波特粉丝，这款与哈利波特联名的月饼礼盒戳中了我，包装盒我之后改一改可以当首饰盒用，月饼也可以送给别的‘同好’或者自己收藏，因为喜欢我愿意花这个钱。”21岁的大学生李越告诉记者。

市场也在迎合年轻人的需求进行设计与创新。李璐说，自己在进行探索尝试的时候，会将年轻人的喜好作为创新的灵感来源。年轻人注重产品的哪方面、产品怎么做才能更受他们喜欢，是李璐关注和思考的重点。

此外，社交媒体和电商平台的营销也起到了一定的推动作用。多位“创意月饼”消费者向记者表示，他们或是在小红书、微博、微信公众号上刷到了相关的资讯，被图片、视频上精美的礼盒勾起购买欲望；或是在浏览电商平台时被精准推送了相关的商品。

某社交平台上，文创月饼的推广截图。

山西大学马克思主义哲学研究所副教授丁剑表示，“创意月饼”在年轻群体间流行，不仅代表着产业的深度融合、消费向更高质量的转型，更展现了当代中国青年拥有更强的文化自信、文化信念感和更开放的视野。“现在我国消费群体的文化自信和审美水平都提高了，大家更希望月饼的卖点是设计感和文化创意，不是越贵、越奢华越好，也不是越‘西化’越好。”他说。

“创意月饼”的背后：更加“潮流”的情感表达

不管是礼盒、月饼外观还是馅料的创意化，“创意月饼”的走红本身代表着月饼市场的发展理念更加健康化、年轻化、时代化，在让情感表达更“潮流”的同时，也顺应了时代发展的潮流。

受访专家表示，中秋礼品尤其是月饼礼盒作为礼品，寓意着团圆、人与人之间美好的交往。“创意月饼”更符合年轻人表达情感的方式，让亲人更能感受到礼品背后的心意。

丁剑表示，月饼之所以能够传承到现在，更重要的是因为其内涵，因为月饼能寄托人们在特殊节日的情感并予以表达。“不管月饼是甜的还是咸的，是圆的还是扁的，首先它是人们互相传递情感的载体。因此，这些礼盒背后的心意都价值千金。”他说。

某电商平台上对文创月饼的评论截图。

但“创意月饼”的发展本身也需经受市场、烹饪可行性等多方面的考验。“做‘文创月饼’就像大浪淘沙，如果不被市场接受，马上就会被淘汰掉。”李璐说。

山西省社科院助理研究员赵雨林表示，“创意月饼”要走得更远，最终还是不能脱离其最基本的食用价值。有些月饼为了强行“创意”，用一些奇葩食材做馅料，变成了“黑暗料理”，这就背离了创意的初衷。吃美味而美观的月饼，感受美好的团圆情，才是“创意月饼”的归宿。