7月20日，WISE 2023未来品牌大会在上海正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「万物有时」为主题，聚焦当前消费复苏的宏观背景下的行业关键议题，特别邀请知名消费投资人、各领域消费明星品牌、产业合作方以及行业专家等消费市场的重要参与者和见证者们，共同讨论和展望未来品牌市场所面临的挑战与机遇。
在WISE 2023未来品牌大会中，36氪资深作者董洁作为圆桌主持人，与穆棉资本合伙人、内向基金合伙人Stefnie Ying，花知晓联合创始人兼CEO包子，古良吉吉品牌创始人古良，以及blank me半分一品牌创始人兼CEO杨博雅，共同就《品牌“上新”方法论》这一主题，进行了一场精彩的圆桌讨论。
Stefnie谈到，产品是品牌的起点和原点，亦是最重要的爆发点，作为产品上新背后的idea之源，产品经理需要兼具对用户需求的洞察、对产品的结构能力、对人文的想象能力。对品牌而言，上新的100%成功很难保证，真正重要的是清楚认知上新的目的，譬如“为渠道上新，还是拒绝为渠道上新”，目的决定了此类议题的结果，要做自己相信的东西，在“不变”下面找到“变”。
包子表示，在彩妆这样一个产品足够多的行业，上新既要带给消费者不一样的体验感，又要接受她们的审判，没有人讨论比被比较更难以接受。花知晓最初从腮蓝、腮紫出发，成功切断“腮红”这个大品类词的搜索竞价，至今基本会保持每年上新三个系列的节奏，“上新”对品牌而言已是极具仪式感的一件事，也让消费者跟着既定节奏感受由产品呈现的概念与文化。在高频次的输出过程中，花知晓的产品从外观上极致差异化，对新品敏感度、消费者的反馈亦能及时给到feedback，“无代餐”的品牌特质也由此“养成”。
古良提出，包袋除了满足装东西的功能需求外，也可以是满足年轻用户心理需求的载体，从巴掌大的mini包到半人高的超大包，古良吉吉不止提供产品和服务，亦提供自我表达的内容，甚至未来希望满足用户的意识形态需求、心理需求。但理性而言，设计确定性是时尚品牌所面对的不可控难题，古良吉吉内部建立了三角形模型，从“品牌叙事”、“设计表达”和“市场需求”出发，实现设计过程中的多部门联动，同时也在探索增设研发部门、改建研发链路，以此寻求更高的稳定度。
杨博雅认为，对于一个大单品策略的品牌而言，“上新”是个相对复杂、特别的命题。blank me所专注的底妆品类具有极强的个体差异化，功能好坏的评价高度依赖用户的个体判断，blank me的解决方案是“把玄学变成科学”，以基础研究来驱动研发，他们创立了“肌肤光学体系”，将不同肤质类型用户所理解的好皮肤进行量化评估，用理性视角开发产品。专注在解决用户价值的视角上持续投入，帮助blank me收获了市场反馈，2019年上新的第一款单品至今仍能贡献90%以上的收入。
圆桌嘉宾
以下为圆桌讨论实录，经36氪编辑整理：
董洁（主持人）：大家好，我是来自36氪未来消费的董洁，非常开心大家能来到品牌大会的现场。今天我们讨论的主题是品牌“上新”的方法论，在这里邀请了4位特别优秀的投资人或品牌创业者跟大家一起讨论这个话题。
我自己长期关注消费赛道，平时接触比较多的是上市的平台公司，也会接触很多新消费的品牌，大家无论体量多大、规模多大，比较关注的共同话题是——“如何让自己的品牌年轻化”，在座对这件事情应该都比较有体会。
像可口可乐这样的公司，大家说它穿越了无数的经济周期，但其实它每年上新的新品特别特别多，光2022年在国内就推出二十余款新品，在全球推出上百个新品，绝大部分的广告预算也都给到了新品。
包括农夫山泉也是，我前几天坐地铁的时候还看到它巨大的广告横幅在宣传最近新推出的“雪山矿泉”。像欧莱雅、资生堂这样的全球美妆集团，每年上新的SKU都占到15%-20%，这是个很夸张的数字。
回到当下，很多人体感上，今年的经济形势不是很好，大家都捂紧钱袋子，对品牌来讲挑战比之前更大了，“上新”这件事情比之前的重要性提高了一个level。
下面把时间给几位嘉宾，大家能先做下自我介绍。
Stefanie Ying：这个话题我们算是第三方，希望会有不同的角度来分享。
我是穆棉资本和内向基金的合伙人Stefanie，我们伴随着中国新消费品牌成长，差不多有快十年的时间。
穆棉资本是一家财务顾问公司，消费是我们非常重要的赛道。大家耳熟能详的babycare、三顿半、蕉内、蕉下、认养一头牛等品牌都是我们的客户。2020年我们成立了内向基金，是一家专注消费赛道的早期基金，内向基金现在投了20多家公司，包括三顿半、蕉内、公路商店、七分甜等。
我们始终对消费保持热情，并且非常相信中国一定会出现很多具有全球影响力的基于好产品的公司。今天选择这个主题，也是因为我们觉得产品是品牌的起点和原点，是最重要的爆发点，很高兴和大家一起分享。
包子：大家好！我是花知晓的创始人包子。
花知晓是2016年成立的美妆品牌，主打少女心设计以及“系列式上新”。“上新”对花知晓来说是非常重要且有仪式感的一件事，一年差不多会更新三个大系列，每个大系列大概20多个SKU，等于一年会推出100多个SKU给到消费者。这个主题36氪应该也关注很久了，期待今天和大家分享。
古良：各位好！我是古良，是古良吉吉的创始人，吉吉是我太太。
我们是一对美院毕业，2013年在大学摆摊开始的创业者，算是从基层草根状态起来的，品牌一路走过来也经历了很多曲折和不同发展阶段。前两年我们在思考如何与年轻用户对话，当时品牌定位是在新的数字化时代，大家拿手机即可出门的时候，包包除了可以满足装东西的功能需求外，还可以满足年轻用户的心理需求，当下我们提出了“包包即饰品”的创新概念。
而近两年我们在探索品牌更长远发展时，我们现在更想做的是一个有趣的品牌，让自己有趣，让用户有趣。像最近的“多巴胺”，让年轻人拥有更快乐更自由的生活方式。
古良吉吉天然和“年轻”和“上新”相关，但是反观爱马仕的包可以卖30年、50年甚至100年，所以包袋大概率不是一个适合频频上新的品类。古良吉吉在这几年走了不少弯路，在频频上新，在被行业逼着往前走，这方面的创新需要更多思考，很高兴今天可以跟大家交流。
杨博雅：大家好！我是blank me半分一的创始人杨博雅，我们成立于2016年，是专注做底妆的品牌，给大家提供让皮肤变得健康好看的底妆产品，我们也是国内最早专注在底妆领域树立品牌根基的品牌。但我们产品比较特别的点是大单品策略，底妆领域有机会把一个单品做到局部市场30亿体量的机会，所以是大单品策略，“上新”相对我们来讲是蛮复杂和蛮特别的命题，期待今天和大家进行分享。
董洁（主持人）：谢谢几位嘉宾，第一个问题给到内向基金的Stefanie，不局限于你们自己投的项目，今年你看到哪些有意思的新品在消费赛道涌现，它们的创新点在哪些地方？
Stefanie Ying：我个人是重度消费爱好者，会在全球范围看很多新东西。
我们一直在挖掘“角落”，因为我们觉得可能很多意想不到的新东西会藏在角落里，而不是通过方法论和调研产生的。于是我们会看很多跨界的东西，往往有跨界经验的人在这件事情上都能产生一些很奇妙的效果。
过去很多做跨界消费品的是做广告或供应链出身的，或者是大厂出来的职业经理人。最近看到一个很有意思的项目，创业者是从新能源领域过来的，他以前和工业公司合作，包括开发一些冷却工艺，最近做了个新的器具品牌。器具跟食品、化妆品不太一样，形态创新非常关键，他用上了在工业上的思维和经验。我们认为他是在探索玻璃、陶瓷、骨瓷材料的边界，以人工结合标准化的方式做出形态和质感非常好的产品。
这几年供给过于充分，大家把很多时间花在了包装、营销上，真正在供应链源头搞创新的是比较少的。当然每个行业创新的成本不一样，有的行业可能不需要高成本，但是非常需要匠人精神和对材料工艺的精准把控，并且很耗时间。
董洁（主持人）：私心问一下，内向基金会对这种项目投资感兴趣吗？
Stefanie Ying：我们当然是出于投资目的去聊的，但投资和创业是两个逻辑，所以我们会继续去观察、去沟通，这是开放性的问题。
董洁（主持人）：下面想问一下品牌方，大家能否从具体产品为例，讲讲你们是如何洞察用户需求，做新品的研发和迭代的？
包子：花知晓比较强势有意思的品类是腮红，当时开始决定做腮红的时候，腮红是非常小的类目，被大牌占据比较多，国货彩妆中腮红类目的单价普遍十几二十块钱。当时我们决定做腮红品类的时候，我们只是觉得这是女生在做购买时，决策逻辑没有那么重的品类，好看的包装+日常可以使用的颜色就可以买它。
比如说高光类产品，就要考虑夏天高光用得多一些，冬天高光用得少一些，但腮红不是，腮红是一个女生一年四季都可以用的，除了唇部以外的彩妆单品。
但开始做腮红的时候会发现已经有一堆各种颜色的腮红在市面上了，我们推出过1-2次新品之后会发现好无聊，很难被消费者get到花知晓的腮红有什么不一样。于是就推出了很有意思的“腮紫”，直接把名字定义成了腮紫，是紫色的腮红，消费者开始在小红书上搜索，裂变，觉得腮紫是很有意思的东西。腮紫成功之后，在2019年年底推出了“腮蓝”，蓝色的腮红，是提亮作用的装饰粉，但词一旦打出来，对消费者来说就是Wow的东西。
我之前一直和团队内说一句话，没有人讨论比被比较更难以接受，如果上新是毫无水花的上新的话，对于我们这样的品牌来说可能一个季度的搜索和声量都会受影响。怎么做有意思的上新，上新能跑出有意思的SKU，对我们来说就是一场考试。
在开发产品的时候我们又要兼顾品类创意，又要兼顾色彩创意。对于中国女生来说，她们看过太多有意思的化妆品了，从国外到国内，从贵价到平价，怎么样给她们不一样的东西是从去年到今年我们做产品开发时非常痛苦且享受的过程。你既要享受给她们带来不一样体验的兴奋感，又要接受她们的审判。
非常有意思的是每次上新的第一天，小红书一定会有一篇热帖叫“花知晓江郎才尽”，她们会像考官一样评价我们这次的上新给她们带来的冲击力够不够，跟之前的上新比带来的乐趣够不够。这是我们跟消费者现在在“上新”阶段已经形成的默契。
前几天我看到一篇小红书，看到她们已经开始预测花知晓是9月上新还是8月上新，她们已经养成了一个习惯，好像隔一两个月没有看到我们有上新，她们就已经处于迫不及待的状态，这是我们跟别的品牌现阶段拉开的差异。
董洁（主持人）：是什么让你们决定在腮红这种固有认知很强的大单品上做颜色上的突破。
包子：一个是搜索，我们一直在思考怎么样能够切断大品类词的搜索。在搜素竞价中，腮红品类词一定要比价的，但腮蓝定义了这个词之后，在天猫、小红书可以花很低的成本竞价，这个词同时具备裂变的可能性和记忆点，对消费者来说是新奇特的东西。同时，它的功能性当然是能打的，作为很好用的新东西，年轻女性很乐意接触这些有社交属性，能彰显自己，好像挖掘到宝物的新品，这也是它在小红书上裂变非常快的原因。
当时踩中了这一波趋势之后，腮红大关联词跟花知晓的关联度就到了下一阶段。
董洁（主持人）：下面给到古良吉吉的古良，同样的问题，你们怎么洞察用户需求，我看到你们有四个系列的包包，每一系列的差异都挺大。
古良：讲两个案例来看我们对于用户的洞察。
最初我们对于小的洞察不敏感，我们是设计出身，太感性，是用设计师思维在做东西。但幸运的是2018-2019年，一个基于吉吉的个人爱好，二个基于我们当时的生活习惯，出门的时候只想带个手机，所以我们不想做大包，就做了特别小的mini包，踩中了当时的潮流风口以及大家想要的心理状态。大家不太希望带太多东西出去，特别是短期出门，当我们在看展、打卡的时候，东西太重拍照都不方便，这是当时年轻人的心理需求，所以我们mini包卖得不错，我们也拿到了天猫手机包品类第一名。但实际在用户洞察上我们是被动的，因为自己是那个人群，所以出来了。
但时尚是个轮回，从去年开始大家有机会出门之后，想要的状态是轻松和放松，背小包的还有，但更喜欢软的包和大一点的包，在某些方面的安全感更强。我们的洞察稍微弱了一点，没有太跟上，小包品类在天猫数据下滑度挺明显的，所以我们业务出现了结构变化。我们从去年开始重新调整，增加大包、软包的品类，现在增量还是不错的。而且可以发现一个特别的情况，买大包、软包的人群和之前买小包的人群是两类人，相当于大包拉的是一群新客，而且客单价比之前高500块左右，在这块是比较被动的。
而从设计出发、从感性出发，有优势的地方是我们是数字化时代的品牌，非常重要的点是年轻人很愿意在朋友圈和社交渠道晒自己的生活，他们需要内容和话题点。我们发现超级Mini包大家愿意晒，那反过来比正常包大5倍10倍的超大包呢？我们的猪猪包系列，做了从巴掌大的mini包到半人高的超大号各个尺寸，赢得了不少年轻人甚至是明星、博主的自发分享。我们现在已经慢慢把超大包变成一个产品线了，会一直出很大的包，这部分满足的不是背包的功能需求，而是满足用户在做自我表达时候的内容需求。
慢慢可以发现，古良吉吉品牌不是只提供产品和服务，还提供内容，甚至未来希望提供文化层面的意识形态需求、心理需求。不像产品经理思维一样找需求，而是从大感觉和感官上看时代的需求。
董洁（主持人）：今年大包和软包成为新趋势，是不是跟大家钱袋子变紧了，对实用性的追求变高有关系？
古良：我们自己分析是的，特别在618的时候，有些朋友的品牌大概客单价在1000-3000之间，他们涨的非常好。分析其中一个原因，就是买奢侈品的人开始关注优秀的国内品牌了，对于国内品牌的认知有了变化，不会只崇拜奢品。第二个是在这种环境下，确实大家钱包收紧了一点，更加追求实用性和性价比。
董洁（主持人）：这是非常有意思的现象，同样的问题给到blank me。
杨博雅：我们是专注做底妆的品牌，底妆是非常特别的品类，功能好坏的评价非常依赖用户个体的判断，什么叫好看的皮肤，不同人对自己的皮肤是不是好看有不同的定义。
过去从2018年彩妆开始大量个体化走向年轻人，大概过了四年的时间，意味着用户持妆时间，差不多都到了1万小时以上。底妆的持久度很重要，平均一天10小时的话，一年大概2000小时，四五年的时间基本是一万小时。
意味着我们目标用户的每一个消费者都是绝对的专家，他们对自己在用的一款产品功能评价是最专业的，全世界都没有一个人比他们更专业，所以底妆市场发生了非常巨大的变化，市面上原来单点解决局部功能的产品，比如持妆、遮瑕、滋润等问题的产品受众收的非常窄。这时候，专业底妆解决方案会有市场需求。
但我们选择的办法是用研发为基准研究驱动的方式解决这个问题，因为底妆个体差异很大，所以我们在研发产品时很难通过内部的审美取向决定我们到底做一款什么样的底妆产品，一定意味着受众相对有限。所以我们的解决方法是把玄学变成科学，用科学的方式搭建了产品的研发体系，希望能把不同肤质类型的用户理解的“好的皮肤状态”这件事能有量化的评估机制，用它来指导我们如何开发底妆产品。
我们从创业第二年开始就投入了大量资源与人力做基础研究，我们创立了自己的基础研究体系，叫“肌肤光学体系”，是用可见光来做尺子和计算的度量工具，把不同肤质类型的用户妆前和妆后理想的皮肤状态计算出来。
经过三年左右的投入和对海量中国用户需求的调研和分析，在中国用户理想皮肤状态的表达上，我们搭建了非常完整的肌肤光学模型，开拓了一个创新研究化妆品科学的视角。从早期猜想变成了非常切实的东西，基于被明确计算出来的理想好的皮肤状态，妆前妆后的使用差异指导开发产品，这是洞察力最核心的点，基于相对比较量化的方式做这件事。
基于此视角，今年基础研究主推的产品会有两款，两款都是1亿级别以上的新品收入，因为它还是大单品。但在每一款品的投入时间基本都是三年以上的时间，确实品的差距很大，目标受众也不一样，因此需要它更加科学更稳定一点，尽量减少主观的评价，这和品类相关。
董洁（主持人）：刚刚的分享，大家都有自己上新的方法论在，好的新品除了洞察趋势外，也离不开好的idea，这背后的人是非常重要的。
第二个问题还是先给到Stefanie ，你个人做投资这么多年，对消费品牌产品经理、设计师的培养有什么观察么？好的产品经理一般都有哪些特质在？
Stefanie Ying：首先在我们眼里，除了实物的产品之外，包装盒、快递盒、branding我们都会把它看成一个产品。这是我们对产品经理的定义，他得对这些东西都非常在行。
我们还是非常喜欢有一定上帝视角的产品经理，是相对原生、有一定天赋的，当然，并不天生就是这样，而是他观察过足够多的东西，做过足够多的结构化思考。
回到产品经理的特质上，我们觉得有三点：
第一点，对用户需求的洞察。刚才三位都有聊到很多，不展开讲。
第二点，对产品的解构能力。比如说我们投了巧克力工厂，如果产品经理把巧克力只看做一种油脂，食品的工艺无非就是脂化、乳化、膨化，那产品就会有无限种组合，可以到更上层结构理解产品本身。
第三点，对人文的想象能力。分享一个面馆的slogan：“xxx面馆不是向人售卖面食，而是通过追求人的状态来达到面食的意境”。这就是我们原来一直说的生活方式品牌，我们一直觉得生活方式品牌的产品经理其实是非常强大的，有点像无影手，只是我们过去把生活方式这个词用烂了。
这是我对产品经理三个能力的理解。
回到资本的维度，产品经理和产品经理创始人是两个逻辑，我们看到的大部分好公司的创始人就是大产品经理。但产品经理往往是第一步，产品经理成为创始人需要很长的时间，因为创始人除了有产品天赋外，还需要在战略和长期布局上有更深的思考。
所以，第一步先找到产品经理，第二步看着他从产品经理变成真正的创始人，这是我们从投资角度的考虑。如果只是给世界创造一些有意思的东西，那第一个部分可能也就够了。
董洁（主持人）：谢谢Stefanie从投资人的角度进行的解答。
下面问一下品牌方，先从花知晓的包子开始，你们一年要上新上百个SKU，彩妆品类也是靠上新推动比较多的品类。你们在开发新品的时候，会对团队提出了哪些要求？如何培养自己的产品经理或设计师？
包子：花知晓比较神奇的是产品部门只有两个创始人+两个助理，这是所有同行都无法接受的一件事情。因为我是“超级体验型”，我和我的联创从高中的时候就开始接触化妆品，接触化妆，做大量彩妆工作，我们见过大量产品，使用过大量产品。
2014年回国做彩妆之前，我们没有任何彩妆行业经验，是完全的体验派。我们发现一个非常有意思的事，彩妆产品经理的喜好非常差异化，彩妆是没有标准答案的，会受审美、季节、肤质、文化影响，甚至可能他在追什么明星都会影响到他对彩妆的理解，这对品牌来说非常关键。
我们会发现，一些品牌换了品牌经理之后，品牌的感觉完全变了。从开始做彩妆到现在，花知晓一直坚持自己开发所有的产品、包装、赠品、物料，给消费者所有的呈现基本上都是我们自己设计开发的，我们也合作很多设计师、艺术家来诠释我们想表达的东西，但消费者会发现花知晓的东西很特别，不印LOGO，看到我们的东西会第一时间想到这一定是花知晓的。
通俗一点讲我们的产品是“花里胡哨”的，但从侧面反映，它是我们作为产品经理的强输出，不管从产品本身还是物料、店铺装修、小卡片、小赠品，都是由我们本人参与开发的。这样对于品牌来说，就是非常聚焦的事情，因为我们怕的是差异化变弱，这是彩妆对消费者来说非常痛苦的一件事情，我们一直会反思这件事情。
“上新”对于花知晓来说意义非常大，一个季度会开发20多个品，所有精力都是在上新中的，我们是不管销售的，不在开发的过程中，就在开发的路上。这个系列上新了工作会结束，投入到下一系列的开发。对新品的敏感度、对消费者的反馈可以非常及时地给到feedback，所以消费者一直有花知晓是养成系品牌的感觉，因为我们有足够多的频次，足够多优质的输出，上新这件事情才能成立。
但凡我们有一次上新的效果是不好的，让他们觉得失望的，那后期的雪球就滚不起来了，这也是我们坚持这件事情一直是我们自己做的原因所在。
董洁（主持人）：我理解花知晓带有你个人比较鲜明的印记在，你个人的大部分精力也放在新品上。
想问一下古良吉吉，你之前采访的时候提到过国内包包成熟度还是比较低的，缺少专业院校培养原创设计师人才，你们怎么培养自己的原创设计师？
古良：在我们公司很少会有“产品经理”名称，我们觉得自己是消费品品牌，但同时是时尚品牌，时尚品牌里产品经理的角色是设计总监、创意总监。但我们和其他品牌同样会遇到这个问题，要么你设计的太过于设计了卖不动，要么卖得好但好像跟品牌没有什么关系，我们自己做了方法论，其实就是三角形三个点。
第一，品牌叙事。产品是不是符合品牌叙事的，可能你的产品特别像隔壁品牌，不像我们品牌的东西。
第二，设计表达。古良吉吉是设计和创意驱动的品牌，不管是原创度还是先锋度，最低分要30-40分以上。
第三，市场需求。你可能做的很设计，但卖不动也没用。
古良吉吉内部做了三角形模型，在设计过程中三个部门会联动做这件事情，约等于产品经理的角色。就像我前几年跟很多资本、基金聊的时候，我都会问他们一个点，有个事情我没解决，如果你们帮我解决的话我觉得我OK的，就是设计确定性。
在时尚品牌里，设计确定性这件事情太不可控了，谁能做好的话很厉害。如果花钱能做好的话，奢侈品都在花钱，为什么有些品牌也往下掉得厉害呢？这件事情不全是用钱可以完成的，所以我们做的三角模型也是为了有更大的确定性和稳定度。
在包袋行业很少专业院校人才，因为目前只有几个院校有包袋专业，出来的人都是比较年轻。我是学漫画的，吉吉是学国画的，同行里没有几个是专业出身的，都是从其他专业转过来的。另外也非常少优秀的版师和工艺师，我们现在探索用服装的工艺放到包袋研发上面，因此会增加研发部门。把研发部门放大在服装行业里很正常，但在包带行业里是没有的。
另外在服装行业有商品部门太正常了，但包袋行业也是没有的。我们是第一个组织设计、研发链路改建的公司和品牌，五年后改造出来后应该有更多设计确定性。未来的设计不由设计师主导，设计师设计时旁边会配套有材料企划、工艺企划。现在全都是由设计师独立完成，工艺、材料都需要他们自己去找，这样不够理性化。
我们在产品经理思维里，缺乏的是用户的同理心和用户洞察。前几个月我跟一个户外登山品牌交流，他们做的是运动类产品，一定是产品经理思维，且非常重视用户体验。他说很简单，当你目标定位那个人群的时候，你先成为他。
比如说我想目标锁定lululemon的人群，lululemon瑜伽裤的场景是没几个包合适搭配它的，我一直想做，因为它增长很快，是很大的市场，且那个人群是相对高质的，跟我们是符合的，爱生活爱运动的人群一定是有趣的人。我想做那个人群，但一直没有找到合适的启动方式，现在就很简单了，我让设计部的同事先去报瑜伽班练两个月，她们自己会知道什么样的包型，什么样的材质，什么样的功能结构比较适合瑜伽消费者，甚至什么样的颜色，这是产品经理一部分的方式之一，这是我们目前所研究的。
董洁（主持人）：能不能解释一下设计确定性是什么意思。
古良：有几个层面，一是满足实用功能性的东西，二是时尚品牌会有另外的精神需求、心理上的需求。
像今年大包/软包卖得好，其中有两种包型很适合，一种是水桶包，通勤使用，一种是托特包，是不是我们做水桶包、托特包就一定卖得好呢？其实不一定。因为将“蛋糕”再切两刀的时候，需要具有古良吉吉品牌标识、品牌意识、品牌情绪的水桶包，应该叫什么呢？有趣的水桶包、轻松的水桶包。如果跟其他品牌的水桶包没有什么差异化，那也失去了我们品牌的设计原创性、设计先锋度和品牌风格。
前两年我们做了一个陶陶包，包型是非常独特的市面上没有，一体成型看不到缝线，非常小放不下手机，但上线一年卖了6000万。在国内品牌里一个单品一年能卖5000万算非常大的单品了，到1亿的10年能出一个就不错了，陶陶包出来的销量让让我们也非常吃惊，因为它没有满足任何实用性，但它有自己的情绪价值，也非常能代表我们的品牌风格。
开设计会时大家会投票，我们内部叫“金手指计划”，就是时尚品牌里在培养买手的方式，大家一起来点，你觉得哪个款和颜色卖得好，最后跑出来的不是理性的，而是感性的，每次他点那个就卖得好，他的准确率80%，那他就具有“金手指”的能力，他就是一个好的买手，之后每次他点的那个款式上市的权重就会提高，通过这种方式来做确定性。刚刚我讲的三角形的三个角度都只能是客观提升概率，没有办法说它一定能卖好，包括上新链路是否能打好等等还有其他影响因素。
董洁（主持人）：blank me过去几年出了好几个好爆款，你个人有没有心得跟大家分享一下？
杨博雅：培养产品经理在我们公司里不是非常具象的议题，确实每家企业经营策略不太一样，我们是靠一套机制在保障下一个大单品有比较大的概率产出去。
过程是探索的过程，早期我们尝试用自己的主观判断上过产品，底妆生命周期很长，一款粉底液平均生命周期3年左右，足够优秀的话大概可以到5年。我们是2019年上的第一款单品，到今年仍然贡献了90%以上的收入，而且复购非常稳定，其中有30%的人群一直在回购，这是品类属性决定的。我们曾经也探索过用主观选择再上一款大单品，但事实上是它很难在市场端找到很理性的原因，导致后来对这款单品的投资会有很大的不确定性。
奠定blank me如何开品的核心拐点是希望用“肌肤光学”科学的思路做底妆，当然做底妆有很多不同的点，像包子讲的我们行业品足够多，整体产品过剩，所以独特性更重要，做什么品都一样，做底妆也有我们独特的视角，我相信用纯审美视觉做底妆也是OK的，但我们团队的基因是用相对理性的视角来开发底妆产品。它已经足够独特了，公司做产品这件事情上有一套机制保障的，靠前端的基础研究到终端用户洞察两端前沿，中间靠我们对到底什么是理想好的皮肤状态的拆解，从科学到主观上用半分一的理念做封装，再交付给用户。
过去这几年跑下来，上了新品以后还是沉淀了不错的公司机制涌现新品的保障，因为是从基础研究开始，所以前三年基本维持了5%-6%左右的研发投入，从去年开始有大量专利、研究成果在出来，现在应该是国内在底妆领域专利数量遥遥领先的，无论已经拿到的还是手里储备的，基本都是核心原料层面的专利，包括国际也发了很多底妆研究的期刊。
最后发现只要专注在很独特的解决用户价值的视角上，持续把真的解决问题的产品开发出来，持续投入，还是会有很多惊喜的。我们不太用产品经理的逻辑看，或者整个公司都是产品经理的逻辑在孕育下一个产品。基本上就是花三年做一个品，一个品上来要养五年。
董洁（主持人）：虽然新品带来很多活力，但失败率，包括研究一款新品之后不被市场接受的打击有的时候还是挺大的，继续问一下Brian，你们自己在研发新品的时候，会不会有害怕失败的心态在？怎么平衡这种情况。
杨博雅：我们品类会面临一个非常现实的问题，需要我们在前期研发上投入了巨大的精力，并且中间做了无数的用户测试，极有可能在接近上市目标时间的时候一轮用户测下来大家都满意，而且因为我们现在产品从配方到工艺到原料几乎都是自主研发的，由于底妆本身研发的技术水平相对较高，最后发现解决问题只能靠自己。所以从配方到所有里面核心的原料生产工艺全是我们自主研发，容易面临非常多的挑战，在实现环节的技术难度很大，再加上用户的主观评价。
用户的迭代速度太快了，一年前的干皮用户到今天对自己皮肤状态感知已经有了很大的变化，从原来局部的问题细到十分之一小的局部问题都开始变得敏感。过程里面临很现实的问题，因为我们在上市之前投了两三年的产品全部面临推翻。我们公司在产品层面很核心的文化价值观就是一定要直面内心的恐惧，你随时有可能把前面所有的东西都推翻，这是对技术研究和产品研发端团队最核心的旗帜，要不断接受自己之前所有的努力在最后一刻变成泡沫，在此基础上再找解法。
但因为它确实是个大单品，我们的逻辑是不断做出10亿级的大单品，带3000、5000万甚至1000、2000万的小单品，不做投入，不做很痛苦的取舍，市场也不会反馈给你这种级别的单品，是合理的。
董洁（主持人）：下面问一下古良吉吉，你刚刚提到你们做新品路上踩过不少坑，能不能稍微简单跟大家介绍一下你们踩过哪些坑，包包行业在艺术性、商业化层面还是挺难平衡的，怎么做这件事情。
古良：有两个案例可以跟大家分享。
第一个，2018年淘宝小二跟我们讲已经到瓶颈期了，下一步就是看我们自己往上涨，那这个品类这个行业就能涨多少。我们当时思考是不是定位出现了问题？我们当时定位是独立设计师品牌，是不是要把独立去掉，变成商业设计师品牌？在所有新品开发时所有人参与，商业的方式就是大家一起共创，有更多商业反馈。我们自己有工厂，工厂厂长说我们这个不行，拿了个LV的新款照片，说你要做这个，这个好卖。2018年我们跑过很长的大家一起共创的路，也上了很多不太符合吉吉自己认可的产品，最后是失败的。所以2019年我们调回来，以吉吉为主，约等于设计总监为主去做东西。
第二个，去年10月左右我们开始做抖音，算是很迟起步了。我们自己探索抖音觉得最核心的流量方式是即时流量，有两个方式可以让它有好的变化，一个是频频上新，一个是打折。我们不能打折，所以就频频上新，想用半年的时间尝试频频上新的方式能不能堆起来，前提是每天只能播两个小时，不想拖时间播，想控制单小时效率，这样下一个阶段账号推进流量会越来越高。
在每天只播两个小时，尽量平均两个小时内做的话，新品上新的效果确实是好的，我们是自己播，核心团队就3-4个人，有一场同时在线可以达到6000人，效果是好的。但618年之后会发现，抖音上那么多新品，没有一个款是可以存留下来的，包包是开发周期长、生命周期也长的品类，所以单品能够存留的时间长，平台的成本会越低。在上新层面，要么是上新的时候能做好，要么是持续下来，生命周期长。
抖音半年试错发现这种模式走不通，同样花很多精力，研发一个品，推出来一个品，所以导致结果是错的。因为抖音节奏要快，保证每个月要上一个品、两个品的时候，我们只能越来越迎合市场，越来越失去了设计表达，失去了我们想要追求的工艺和完成度，也失去了品牌的关联性，最后被赶下来。
包括我们和李佳琦合作的时候也出现了问题，他们想合作更偏品牌调性的款，而不是更偏市场的款，因为他觉得你这些款没有特别古良吉吉。今年上半年花了半年的时间去试错，但最后得出来那条路不可行，我们要走回原来的路。下半年在上新上会重新控制两个月上一次新就好了，但核心单次上新的质量和存留率是需要考核的点。
董洁（主持人）：每年100多个SKU的上新，花知晓怎么保证不迷失在“上新”的节奏里？
包子：现在不迷失是因为之前迷失过。
一定会被同行“卷”，这是所有品牌会面临的问题，一定会有跟你体量差不多，跟你用户心智雷同的同量级品牌，通过疯狂上新，每个月、每半个月推出小单品来唤醒用户的记忆。对于彩妆来说，大家就是疯狂把手伸进女生的钱包里，因为女生已经用不掉手上的化妆品了，这是非常核心的现状，有太多口红、太多乱七八糟的彩妆了，这时候怎么样确保上新万无一失？
我也会分析别的品牌上新的对和错，从2014年开始，我们坚定地走上新这条路，做季节上新，重要节日限定的思路。对我们来说上新是特别有仪式感的东西，不需要把它变成非常卖货向的形式。我希望我像“厨师”一样，给大家准备好前菜、主食、甜品，你跟着我们的节奏感受我们这次给大家的概念、文化，且这些是由产品呈现的，这是我们反复调整打磨的东西。
最后大家也看到了，花知晓的产品从外观上极致差异化，回归到产品本身已经卷到自己可以表达我们所有想表达状态的最终形态，后续上新的成功率很高的原因是这套方法论是成立的，且消费者已经被教育得很好了，通过上新完成拉新和复购。
现在基本是这套逻辑，所以现在基本上不会有失败的上新。花知晓的世界观比较大，有太多可以选择的主体和题材，每次都会有不一样有意思的东西给到消费者。
花知晓全球无代餐，没有办法从别的品牌那里获取这样的设计体验价值，只能等到花知晓上新，给到他这样的冲击。
董洁（主持人）：现在路走的比较顺，是因为之前走的坑太多了。最后一个问题给到Stefanie ，你来总结一下，这么多年跟投资人、创业者去交流，你对于新品研发逻辑的变与不变有怎样的观察？
Stefanie Ying：第一，要做自己相信的东西。我们之前有看到做西式保健品的公司忽然做了中式养生产品，可能它还没有找到自己最相信的产品路线。我们之前有个品牌客户可啦啦，它是做美瞳的，我们同事如果戴眼镜过去就一定会被创始人骂：“如果你自己都不戴美瞳，一直戴框架眼镜，你怎么做我们的合作伙伴？”
顺延下来就是DNA的问题。张小龙花了很大的篇幅在讲DNA、价值观和认知这件事，三顿半吴俊也一直跟我强调“基因和体质”，他们公司的基因和体质就是要做创新，绝对不会做拿来即用的供应链产品，所以他们连赠品都很创新。比如说上次以咖啡渣为原料、用AFTERESSO技术做的乒乓球球拍，找了很多工厂，最后才实现了70%多的咖啡渣添加量，因为市面上能提供的只有30%多。这就是基因和体质，公司做产品的基因会决定他用什么样的方式上新。
blankme做的是大单品，可能SKU不会太多，而花知晓要不断出新的产品给用户新鲜感，实际上产品上新是很难的事，怎么避免让用户眼花缭乱，影响对品牌有认知？那么，产品体系化和结构化非常重要，类似的是蕉内有大量SKU，最早用3、5、7系去区分产品，再后来横向纵向增加了很多产品坐标的维度，比如绒绒、丝丝、棉棉是体感，而热皮、凉皮、银皮是功能，让自己的产品体系化之后，上新逻辑就会非常清晰，也不会让用户对品牌产生错误的理解。
我一直觉得没有一个公司上新是可以保证100%成功的，当年可乐要把自己的配方改掉而遭到抵制，任天堂推游戏机的时候也因为很多产品工艺问题被全部召回。我们刚才聊过的很多品牌都有过上新的失败案例，这其实没什么，真正重要的是上新的目的是什么。
分享一个有趣的议题，“你是为渠道上新，还是拒绝为渠道上新？”相信很多公司在这个过程中都有过深刻的体会。像我们之前一个做功效护肤的品牌就不愿意为了渠道上洗面奶，那时候如果上一个小几十块钱的洗面奶就能卖爆，但他坚决地拒绝了这件事情，原因是他不希望用户把他功效护肤品牌变成清洁品牌。这是典型的不愿意为渠道妥协的案例。
但也有为了渠道疯狂上新的，因为有些产品的用户在不同渠道有很多不同的需求。比如说我们投的一个肉制品公司，他们甚至要为农贸市场定制产品，所以上新的目的决定了很多东西。
刚才分享了很多关于不变的逻辑，只有在“不变”下面才能找到“变”，比如说三顿半是探索星球风味，所以也会做香氛、酒和巧克力；蕉内是要做基本款，在体系化、结构化下就能做“变”的东西，从内衣做到外衣，这是最基本的逻辑。
我前段时间读到星巴克和耐克品牌负责人Scott Bedbury书里的一段话，他说我们日常生活中体验到的每一个事物的每一个侧面都包含着理念，是理念可以让事物长久甚至永久。
作为结尾送给大家！谢谢！
董洁（主持人）：因为时间问题，今天的讨论差不多就到这里了，特别感谢几位特别真诚和坦诚的分享，也希望大家在各自的赛道里能继续发光发热，谢谢大家今天的到场，谢谢！
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