什么是品牌｜品牌发展史

虽然品牌学作为一门学科出现，同营销学的一样，时间很短，但品牌的概念是自古有之。在原始社会以物易物，为了区分，一些部落也会把自己做的陶罐刻上自己部落的图腾、徽章等。虽然当时的人们并没有有品牌这个概念，但这就是最早的品牌表现。

同时，品牌作为一个名词，是一个舶来的概念。按照品牌的英文词汇—Brand的起源来看，有这么几种说法：

1、源于古挪威文字brandr，中文意思是“烙印”，西方游牧部落为了区分财产，用烙铁在马背上打上不同的烙印。被西方公认为品牌概念的起源。

中世纪的英国就有一个法律，面包生产者必须要在面包上作标记，而同时代的欧洲，手艺人就在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的生产者。

2、源于古斯堪的纳维亚语brandr，中文意思是“燃烧”，指燃烧印章烙印在物体上，如贵族标示身份的徽章，信封后面的火漆。

3、起源于古代法国brandy，中文意思是“白兰地”，生产商将酒装入自己标志的酒瓶中，用以区分产地和庄园，防止他人偷梁换柱。

当然以上只是国外的说法，也一定程度上说明了西方对中国历史是缺乏了解的。

因为无论是原始部落时代，还是商周战国时期，无论是私人和国家行政印章，还是店铺招牌、以及从宋代开始在瓷器上的题字，以及之后的落款……

这么来看，国外那些起源，恐怕都是很牵强可以算作品牌概念的起源，只是诞生了Brandr这个词汇而已。

也许在中国最早的品牌可能是“杜康”，公元208年，曹操曾经就在《短歌行》中发出“何以解忧，唯有杜康”……而目前已知中国甚至是世界最早品牌，或许是公元1127年北宋年间的“刘家功夫针铺”——这块铜板以白兔形象为符号，并提示顾客认准“门前白兔儿为记”，同时说明“收买上等钢条，造功夫细针……”

很显然这是一则典型的品牌广告，品牌—刘家功夫针，商标—白兔，品牌主张”上等钢条，造功夫细针“。当然了，这两种说法并未成为主流共识，认为后者最多是商标，或多或少是国内品牌人与营销人的底气不足。

但不管如何，我们都会发现品牌在最初的时候作用比较简单，以上三种起源差不多代表了品牌最初的三大作用，仅仅是作为识别产地、生产者、产权等、彰显身份、证明品质。

需要要知道的是，品牌作为一种市场经济活动的产物，和营销学一样，也是随着社会经济发展的而发展的。要搞懂品牌是什么，我们就需要从品牌的发展历史来进行回顾。

一、没有品牌的时期，1860年代以前，符号化时代

品牌诞生的根本原因是人类社会生产的发展，在填不饱肚子的时代，有奶便是娘，谁也不会挑挑捡捡，根本没有品牌的说法。

可当一样的商品，东家有西家也有时代，大家就慢慢发现一比较会发现，这家可能更好，那家可能差点意思。这个时候，大家就会考虑，买东西的时候去哪一家更好。

“狗不理包子”“悦来客栈”“苏绣”“蜀锦”“汾酒”……这种有“品牌”的就会胜过那些没有“品牌”的，我们也会发现，在这个时期，所谓的品牌其实都是生产者品牌和产地品牌。

这一时期的跨度可以说，贯穿人类原始社会直到19世纪中期，即便是在当时经济发展领先的英国，虽然奉行的是开放经济政策，但是经济和物质并没有大爆发，当时的中产阶级在服饰、个人生活上已然考究，但是多是物满其用。

中国的商品经济虽然在明后期已经萌芽，但商品的品类也并不丰富，主要集中在瓷器、丝绸、手工艺品等，因此没有大竞争，所以品牌产生的条件仍然在蓄势中。中国的商品在西方倍受欢迎，也仍然只是“来自于东方”。

这一时期，主要是品牌的基本元素正逐渐产生，包括符号、图形标签等。但品牌的内涵非常单一，品牌资产也非常粗浅，所谓的品牌其实就是来自于口口相传的口碑，品牌的主要价值在于表明产品的来源，以及其品质证明。

二、大生产年代，1860年代~1950年代，法律化时代

18世纪英国工业革命，生产力得到极大的发展，生产效率也极大提升，人类开始进入工业时代，商品生产实现了从工场手工业转向于机器大工业。随着这工业革命的传播和推广，商品被大量的生产和制造，就出现了商品过剩，竞争也开始加剧。

此时，同一种商品就开始出现了众多的生产者和经营者，为了表明自己的商品质量优良和商品特色，许多生产者和经营者就在自己的商品上做出记号，刻印标志以示区别。

像宝洁就是在这种情况下产生的，宝洁为了与其他同类产品区分开来，就在自己的货物帆布上印上标记，一个大圆圈和很多星星（这就是后来的宝洁品牌Logo）。加上印记之后，商品被客商迅速地一抢而空。没打标记之前，平均销售需要15天，而打了标记后，销售时间缩短到了2个小时。

当宝洁这么做的时候，其他人也可以做。于是为了继续保持优势，同时又能够不受其他产品或厂商的影响，即在产品上打上独一无二的标记，别人就不能够简单地模仿。

而且宝洁当时的想法是很超前的，不用企业的名字作为每一个产品的品牌，而给每一个产品取一个只属于自己的名字，以保持产品的独特性。

于是世界上第一个真正属于产品品牌的品牌IVORY（象牙）诞生了，象牙在这里表达了“纯白温和，且可浮于水面”的产品卖点，区别于当时的肥皂普遍因工艺技术的原因，而呈现深色的特点。

这一时期，商标概念也开始形成，后来演变成一种约定俗成的品牌标识，19世纪60-70年代，英美德日相继颁布了各自的商标法，1883年的《保护工业产权巴黎公约》和1891年的《商标国际注册马德里协定》，使商标制度步入国际化轨道。

另外，如同宝洁，包装产品也逐步替代散装产品，这直接导致作为品牌基础元素的包装成为很重要的角色。大量产品问世，催生各家产品要区分，商标法推出并修订，这让品牌得到了法律保护。到了19世纪末到20世纪，商标制度已风行全世界，品牌得到了法律的认可和保障。这个时期产生了大量的优秀品牌，很多经过百年洗礼，至今仍具有勃勃生机。

这一时期直到二战，诞生了如可口可乐、奔驰、吉列、福特、波音、万宝路、雀巢等等至今仍长盛不衰的品牌，他们之所以长盛不衰，原因就在于他们一开始就清楚意识到品牌将决定企业和产品的前途和命运。

人们在商标设计和包装设计上，开始有意识的设计精美或是构思巧妙，以此来吸引消费者。

与前一个时期品牌是依赖于口口相传不同，这一时期人们开始意识到品牌传播的重要性，因为传统的口碑依赖人际扩散，而在当时这很显然无论是速度还是效率都太低了。

所以这一时期的品牌投入，开始走向大众媒体，当然这也是随着媒介的丰富而丰富的，如电视、广播、报纸、户外、明星等……

宝洁在1882年花11000美元，首创了印刷广告在全国促销推广Ivory的营销广告，到了1909年电视发明不到5个月时，宝洁就开始在电视上播放Ivory的广告，还贡献了一个词汇“肥皂剧”至令仍在使用。

同时期的1892年，可口可乐的第一批“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔·克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡都曾为早期的广告画做过模特。

可口可乐这种令人愉悦、朝气蓬勃的形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象，可口可乐的品牌知名度、品牌形象得到了极大的提升。

当商品越来越丰富，也越来越同质化时，人们就开始用产品、广告、设计、促销等多种手段来思考市场营销和品牌管理时，现代意义上的品牌学也开始形成。

20世纪20年代，美国广告盛行，消费主义在此时达到最高潮，品牌鼓励人们通过分期赊消的方式，将广告上消费品、小家电买回家，到了30年代由于大萧条，人们的消费受经济影响又回到购买性价比上，而后由于二战，品牌的发展都停滞下来。

当然，这段时间也不是全无发展，宝洁的尼尔.迈克尔罗伊就贡献了一个品牌管理史上影响至今的机制——品牌经理制。

当时的宝洁佳美牌香皂销售并不理想，既没有预算，管理上又不聚焦，导致市场策略混乱无比，于是建议宝洁设立一个品牌一个经理来进行管理。在此基础上，其写下《品牌管理备忘录》，提出品牌管理体系。

这项贡献可以说带来了品牌管理的开端，品牌在这之前其实仍然是一个符号标记，最多就是有意识的注册成商标，而在这之后，品牌经理制在世界上被广泛应用，品牌真正上升为一项管理工作。

1860年~1950年，差不多也过去一百年的时间，品牌的发展打下了关键的基础，品牌基础元素普及，如商标logo、口号slogan、包装、图形标签等等、尤其是人们从法律上进行保护；品牌管理初现，品牌经理制、从调研分析入手的品牌管理制；品牌建设的手段成熟多样，从广告、公关、折扣促销、推销等等，这些因素共同构成了品牌发展的客观环境，使得品牌学逐步成为了一门使用的学科。

三、大爆炸年代，1950年代~1990年代，差异化和资产化时期

虽然在上一个时期，品牌有了长足的发展，但真正将品牌作为企业的竞争核心，让品牌成为一个学科，将品牌推到营销工作的前沿，却是接下来这一时期的事情。

随着二战结束，经济迅速恢复，技术快速的变革和迭代，商品过剩于市场，各国全方位的发展经济，资本主义尤其是美国迎来超级繁荣，被菲利普·科特勒称为“金色的50年代”

品牌理论开始逐步成熟，涌现一批大师和流派：

雷斯提出USP理论，要求向消费者提出自己“独特的销售主张”，它强调每一个广告都应该提出一个独特的销售主张，告诉消费者本产品与对手有何区别。

西德尼·莱维提出了“品牌形象”的概念，广告必须要为品牌构建一个独特的品牌形象，为产品赋予情感，为用户创造心理满足。这个理论随后因大卫·奥格威的发扬光大，使品牌营销逐渐成为当今营销界具有深远影响的营销流派。

服务于宝洁的美国葛瑞广告公司首次提出 “品牌性格哲学”，就是后来的品牌个性，认为品牌与顾客之间的沟通分为三个层面：从标识到形象再到个性，赋予品牌人格化特质，个性是最高层面。

同时代，杰罗姆.麦卡锡在其《基础营销学》一书中，提出了伟大的4P营销理论，这为品牌建设提供了营销战术组合，每个品牌都能用。后来菲利普.科特勒在此基础上对4P做了进一步的完善，并提出了STP营销战略。

再后来，里斯和特劳特提出了定位理论，最开始是用于广告传播，后来逐渐演变为品牌定位理论，指导品牌的建设，是品牌战略的重要组成部分之一。该理论指出在产品竞争越来越激烈品类不断分化的竞争激状况下，品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置，要么做第一，要么做唯一，必须要与众不同。

到现在，几乎所有的品牌都要讲定位，一些品牌在老化时还需要做品牌定位升级，品牌定位也是考验品牌营销的策略能力之一，品牌定位在品牌建设中举足轻重。

当然了，这里我们还得提一下迈克·波特，因为他指出了差异化是企业的基本竞争战略。

这个时期的特点之一，就是开始认识到品牌差异化的重要性，同时契合这一时期的特点：同质化严重、竞争白热化，而品牌经由差异化的利益、价值、价值观所塑造，品牌没有差异化便没有出路。

与此同时，品管管理也在这一时期得到了长足的发展，上个时期虽然宝洁公司设立了品牌经理来管理品牌，但管什么一直是不清不楚的。哪怕是后来的品牌个性论，仍然都没有系统的品牌管理规范。就像现在的很多公司，所谓品牌经理管的不过是平面、文案、媒介等等。

直到1989年，美国《营销研究》发表了皮特.法古哈撰写的《经营品牌资产》报告，两年后的1901年，大卫·艾克提出了更为完善和整体的理论、框架和实例研究，并发表了同名专著《管理品牌资产》，该书明确了回答了品牌管理管什么的问题：品牌管理就是管理品牌资产。

品牌资产是品牌先前营销投入的结果，是产品和服务的附加值，是企业的重要资产。

这个概念对品牌学来说，只能用伟大来形容了，因为只有大卫·艾克将品牌学从营销学中分离出来，成为单独的一门学科。

品牌资产论在接下来十几年，成为引导品牌建设的重要理论，它让品牌从虚无缥缈的无形，转变到了可计算衡量的有形，同时为品牌建设指出了看得见的目标。

今天谁都知道品牌资产是企业经营过程中无形资产的最重要组成，是个营销人都知道产品冠以著名品牌，是畅销的重要动力之一，说品牌是资产在营销中一点都不过分。

进一步研究其在财务中的地位，资产的定义是企业拥有或占有的，能为企业带来当期和/或未来收益的客观存在。经过无数次的实践证明，品牌能够为企业带来当期和/或未来收益，并为企业所拥有，因此，它是资产。

当下社会，已经无人怀疑品牌的价值，以及在企业的收购、兼并或者上市过程中，所体现的重大价值。全球有多家机构，每年也对品牌做出评估，给出了相当诱人的品牌价值。

这个时期不仅是营销发展的重要时期，同时也是品牌发展的黄金年代，品牌的价值也被绝大多数企业所接受，品牌不只是作为营销的手段，而是作为企业运营的结果和资产累积的要素，得到了社会的普遍认同。

四、全面创新时代，1990年代~，人格化时期

到了21世纪末，随着信息技术的发展和普及，互联网的发展让信息传递变得更为便捷和廉价，品牌建设的环境发生了巨大的变化，塑造品牌的方法和渠道越发多元化，经常有新品牌爆火呈现吊打老品牌的现象。

先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。为了适应这些新的变化，营销者又一次开始了营销变革，更专注于人类的情感需求。

品牌变得“以价值观为驱动”，消费者变成了有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关，“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从功能与情感的差异化升级为精神与价值观的相匹配。

新时代的营销概念也应运而生，比如CRM关系营销、情感营销、体验营销、品牌资产营销、顾客满意度营销等。

1998年凯文·凯勒出版了《战略品牌管理》，提出了新的基于消费者的品牌资产构建模型——C B B E模型。指出了强势品牌的六大要素和如何打造品牌的四个层次，与大卫·艾克品牌资产模型不同的，他强调了（其实是整合）品牌要引导顾客建立正确的品牌反应，在引导顾客的品牌反应后，最终要与品牌建立一种共鸣的品牌关系。

同时在营销方法上，也出现了4C营销、IMC整合传播理论、网络营销、口碑营销等等。尤其是网络营销和口碑营销以不可抵挡之势席卷而来。

随着互联网被大众接受并广泛使用， 互联网以其实效性、互动性、个性化、经济性的优势很快成为企业有力的营销工具，网络营销在全球骤然兴起，成为当今营销的主潮流。

口碑营销虽然早已有之，但最早碍于技术，以口头传播为基础的“社会从众心理”在传统营销时代并没有大放异彩，但随着信息技术的发展，口碑得以各种电子产品和信息平台为载体，为口碑营销成为强势营销模式创造了条件。

但同时，也对品牌建设的要求产生了巨大的变化。

品牌从最初区别同类商品，起到区隔其他产品的一个名称，再到信用、品质背书，再到在同类产品中标榜自己在某一方面所具有的个性，如今品牌不再是一个名字、一个Logo或者产品本身，而是顾客自我表达、精神表达、价值观表达的载体，品牌必须有一个人格化的象征，有自己的个性、价值观，以及与众不同的识别系统和利益系统。

因为顾客在意的是购买的品牌，除了工具价值，是否还有媒体价值，以及是否代表了某种文化潮流，在意的是品牌能否为他们创造一种难忘的、个性化的体验。包括品牌的质感与风格、品牌使用后的感受、品牌背后的故事与文化，以及品牌能否凸显我的形象和个性。

这其实也是品牌从工具、媒体、再到IP的过程。否则淘宝搜某件商品，搜出几百家品牌，顾客凭什么要选择你呢？

品牌关系是20世纪最后一个对品牌影响较大的理论，很多理论都是建立在这个基础，如服务营销、体验营销、CRM等，都是为了追求品牌与顾客的关系。

在没有品牌的年代，品牌表示的是口碑，形成于人与人之间的口口相传；在大生产年代，品牌是生产者区别对手的标识，品牌表示的是品牌的知名度；在大爆炸年代，品牌表示的是与众不同；大全面创新年代，品牌追求的是与顾客的关系，品牌所代表的是代表顾客的价值、文化、个性……也是品牌最恒久的价值。

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