全渠道经营的品牌才称得上“品牌”吗？

近两年，母婴行业观察在走访线下渠道的过程中时常听到的一个观点：“做品牌的一定是最后的赢家”。但做到什么程度才能称得上“品牌”呢？

我们看到了两个路径一个趋势：一是深耕垂直细分，二是坚持一站式全品类战略；且无论是专而精，还是大而全的品牌，都在加大全渠道经营布局，诸如Babycare、戴可思、海龟爸爸等线上起家的品牌正在加速攻占线下市场。

“不能放弃线下”

“其实中国母婴市场，线下占一大半，线上占一小半。想要做大的品牌，线下能力一定要建立，这是不能放弃的。”近期，Babycare创始人李阔在接受母婴行业观察时如是说道。

据国家统计局数据显示，2022年实物商品网上零售额增长6.2%，已经占到整体社会消费品零售总额的27.2%，这同时也意味着超七成的消费额依旧发生在线下市场。而聚焦母婴行业，直到2022年，线下渠道的市场份额仍然超过65%，其中，母婴店始终是主场。在此背景下，布局并加码线下，也是越来越多起家于线上的母婴品牌在发展过程中必经的一个阶段。

以Babycare为例，早在2017年Babycare的产品就开始出现在孩子王、爱婴室等线下渠道中，尽管当时该品牌在线上发展得如火如荼，但其创始人李阔还是坚定地作出了发展线下的战略布局，并定下目标：Babycare一定要做好线下，甚至追平线上，最终成为全域品牌。

2020年Babycare在上海开出第一家直营品牌门店，此后坚持直营店和渠道商两种模式并行，直至今年6月已在北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙等一二线城市开店100家，整个线下渠道覆盖了数万家销售终端。今年618，Babycare公布了线下战绩，整个大促期间线下渠道同比增长95%，这代表着Babycare已经完成了向全域品牌的转型。

Babycare副总裁、线下渠道负责人聂晶表示，在Babycare之前，很少有母婴品牌开自己的品牌专卖店，Babycare其实是在走一条没有人走过的路，而敢这样做的底气来源于，Babycare一站式全品类母婴品牌的定位以及在消费者端已经形成了真正的品牌心智。

除了Babycare这样的大而全的全品类品牌外，一些专注于细分品类的品牌也已经在线下渠道走出了可行路径。例如在婴童洗护领域，戴可思已与爱婴室、沃尔玛、万宁、三福等多个知名母婴连锁渠道、商超渠道、个护渠道等达成稳定合作，其超过30000家合作门店遍布于全国200多个城市的核心商业圈，品牌线下客户数已超过400万；海龟爸爸全面进驻知名母婴连锁、商超KA渠道以及CS渠道，与孩子王、乐友、登康等展开合作，目前已累计入驻数万家终端门店，同时严防窜货乱价并不断加强对实体零售的扶持，极大地提升了渠道合作伙伴的信心。

“如果从长期角度去考虑，品牌建设势必要从线上走到线下，全渠道经营。因为近几年我们发现，全渠道品牌抗风险能力更强。但全渠道经营并不是简单的线上线下叠加，而是深度融合、互相赋能的一个过程。”一位行业大佬说道。

为什么说全渠道经营是必然趋势？

众所周知，任何一个伟大的品牌都是长期主义的胜利，既要在产品的整体功能价值上持续深耕，也要在消费者心智上不断深植。

从品牌发展视角来看，让用户全域感知并接触到产品，是品牌抢占消费者心智的关键一环，也是品牌走向成熟的一大标准。与线上渠道相比，线下渠道的最大优势在于体验感更强，消费者可以直观地观察、感受、比较产品，从而加深品牌在消费者心目中的印象。

有从业者认为，在购物渠道逐渐碎片化的当下，品牌全渠道经营不是一种选择，而是必须，目的是让更多消费者在有需求的时候能够轻易地看到、接触到产品，甚至能够更加轻松地买到产品。“品牌只做线上极有可能会被洗掉的，一是因为现在线上精准流量的玩法其实一定程度上限制了品牌影响力的扩大，二是见过、听过和用过是完全不同的感受，对于品牌而言，无论线上广告打得再好，名气再大，只要消费者没有试用过产品，没有建立起信任感，他就算不上是客户。”

从渠道布局的视角来看，线上线下三七分，线下广阔的生意空间对于品牌而言本身就有着天然吸引力，叠加线上红利期褪去，品牌想要继续寻求生意的增长突破，线下渠道一定是一个重要的补充。同时，线下渠道也在不断经历变革，终端对于品牌的筛选标准更高、要求更严，这加速了一些产品老化、玩法落后的品牌的淘汰，而这些淘汰品牌空出来的市场份额对于那些在线上增长见顶的品牌而言正是市场增量。

当然，并非所有的品牌都适合走全渠道经营。通过对已经实践成功的全渠道品牌观察总结后，我们发现这些品牌有着一些共同特质：

一是这些品牌在线上已经做到了足够大的规模，且品牌影响力已经足够成熟，在走向线下的过程中可以更少花费高昂的教育成本；

二是有足够的资金投入、时间投入和试错空间，尤其在开店过程中，从选址、选品、店型开发到库存管理等，品牌要根据实际情况作出选择，甚至反复调试，才能找到更优解；

三是有强大的控货控价能力，正如母婴行业观察创始人杨德勇所说，“价格是击穿一切的核心筹码”，唯有稳住价盘、确保渠道的合理利润，品牌才能健康成长；

四是打破线上线下的营销区隔，进行资源共享和协同合作，例如Babycare搭建成熟的门店会员体系，从4个层面建立起与客户的连接：店员微信、门店群、公众号、小程序，并通过内部搭建的社群团队同时为线上线下提供服务。

从目前来看，脱胎于电商平台的“品牌”在走过线上的辉煌后，都不约而同地走向线下，虽然部分品牌已经成功扎根线下渠道并在全渠道中做出了不错的成绩，但多数还面临着“水土不服”的困境，甚至一些品牌走向了“火于线上，止步线下”的结局。线上品牌走入线下要跨越的门槛有哪些？全渠道经营，是否有固定范式可供参考？8月29日济南，由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”（⬅️点此报名）重磅来袭，来现场，一起听听各大优秀代表怎么说！