让时尚传播与青年文化正向关联 | 社会科学报

▋洞见

在媒介技术革命叠加青年信息消费习惯日益平台化的背景下，时尚的传播不但获得了各类社交媒体和图像视觉技术的载体支撑，也大大拓展了其意义生产和诱惑刺激的虚拟空间与场景。因此，融媒体环境下的时尚传播对青年价值观的影响不可小觑。

原文：让时尚传播与青年文化正向关联

作者 | 江西师范大学新闻与传播学院副教授 陈雅莉

图片 | 网络

青年群体是时尚文化和时尚消费的主要参与者和体验者，时尚文化以其尚新、变化、自由、个性的特点与青年文化形成了天然的联盟。随着社交媒体浸润青年群体的日常生活，时尚文化与青年文化共生发展的趋势愈加明显，以社交媒体为传播平台的时尚文化逐渐成为了青年群体自我表达、锚定身份、申张个性，以及追求变化新奇生活方式的前沿阵地。

在全球商品体系和媒介技术的有效推动下，以欧美文化为主导的当代时尚文化的跨国传播势如“流瀑”，日益对传统价值和本土观念的变迁产生重要影响。进入融媒体时代，时尚传播与社交媒体平台、商业资本的合谋，更使其充斥着消费主义、个人主义、自由主义乃至奢侈享乐的价值取向。同时，在媒介技术革命叠加青年信息消费习惯日益平台化的背景下，时尚物的传播不但获得了各类社交媒体和图像视觉技术的载体支撑，也大大拓展了其意义生产和诱惑刺激的虚拟空间与场景。故而，融媒体环境下时尚传播对青年价值观的影响不可小觑。

时尚传播话语权下沉明显

在媒介融合的大势之下，时尚传播呈现出传播权力去中心化、传播内容下沉与时尚媒体融合集中化、传播内容多平台、多场景联动的双重趋势。时尚传播模式由周期性众传趋向即时性窄播，私人化的社交平台和媒介内容消费开始替代大众媒体成为公众接触时尚信息，以及时尚品牌去中介营销的重要渠道。时尚传播主体由少数时尚精英垄断话语生产泛化为时尚KOL（Key Opinion Leader,关键意见领袖）群体借助社交媒体影响时尚走向。时尚品牌的官方账号、微时尚博主、短视频平台的时尚UP主、时尚消费偶像、时尚消费平台等，都成为了参与时尚议程设置、时尚意义阐释的多元主体。

根据本课题组基于配额抽样在2021年3至6月所采集的2965份问卷样本数据发现：大部分青年受访者会不同程度地主动浏览时尚信息，其中，表示“每天或经常浏览”的受访者比例为47.15%；“偶尔浏览”的人群比例为43.51%；仅有9.34%的人表示“从不主动浏览”。受访者接触时尚媒介信息的渠道呈现多元化、跨平台、多场景叠加的特征，时尚传播话语权下沉明显。

对于时尚信息接触对受访青年群体的影响，大部分受访者（61.45%）认为，其日常生活一定程度上受到了时尚信息的影响，另有9.01%的受访者认为影响较大，仅26.48%的受访者表示影响很小。大部分受访者（53.36%）认为，时尚信息对其日常生活产生的“积极影响和消极影响都有”。感受到时尚信息具有“积极影响”的受访者比例为34.47%，明显高于认为受到“消极影响”的受访者比例（3.2%）。具体而言：

首先，在认知层面，时尚信息向受访者传播了主流的时尚知识、观念和标准。54.23%的受访者认为“了解了关于时尚的主流标准、品牌知识和最新资讯”；38.82%的受访者表示“渴望达到时尚信息所呈现的身材/皮肤标准”。

其次，在价值导向方面，融媒体环境下的时尚信息接触增强了受访者对容貌的“可观赏性”、形象“变化”等价值的重视。其中，68.94%的受访者认为“更重视自己的外表了”，其中女性受影响的比例（77.01%）高于男性（60.88%）。43.17%的受访者表示“希望尝试不同妆容风格”。其中女性受影响的比例更高，为53.81%（男性比例为32.5%）。

再次，时尚信息对受访者的观念影响还包括，刺激了消费欲望（29.68%），向往时尚信息所推崇的生活方式（35.48%），希望保持年轻状态（36.9%）。时尚媒介信息关注度和接触频次越高，上述影响就越明显。表示“没有被影响/不清楚”的受访者比例仅有5.33%（女性比例低至1.89%）。

最后，在行为影响方面，时尚信息接触促使了大部分受访者将对“可观赏性”“变化”等时尚价值的认同转化为了日常行动：58.45%的受访者表示“花更多的时间在穿衣搭配方面”（男性比例为56.28%，女性为60.69%）；55.85%的受访者表示“花更多时间在美容/美妆/健身方面”（男性比例为47.91%，女性为63.79%）；54.54%的受访者表示“购买/种草了服饰/美妆产品”（女性比例高达70.87%）。

据本课题组的问卷调研，许多受访者认为融媒体环境下时尚信息存在诸如过度推崇“颜值”（65.43%），刺激欲望、宣传消费主义（60.13%），频繁传播奢侈品牌（50.02%），过度推崇“年轻”的价值（44.79%），忽视传统文化和价值（41.79%）等负面问题。

日常化地作用于青年群体观念

在融媒体时尚传播生态之下，传播和阐释时尚观念和意义的载体更加日常化、场景化和网络化：各种媒介平台“拼贴画”式的时尚景观、日常人际交往中的时尚操演、青年群体横向间的线上时尚生活表达、私人化网络圈层中的时尚行为展示，纵横交错地以时空压缩的方式集合成了一个以其所推崇的时尚价值和观念为经纬的媒介化时尚表征网，日常化地作用于青年群体观念。

首先，时尚符合青年群体“对感性经验、事物、观念和行为方式抱有强烈的好奇心和认同感”的认知习惯，积极地参与了青年价值观的生成过程。各类媒介平台所传播的纷繁多样的时尚表征无不推崇着特定的时尚理念和价值观，它们一方面为青年价值观的生成提供了更加具体生动的生活情境（如生活方式）和丰富多元的风格取向；另一方面也为青年群体的价值表达提供了形式上可参照模仿又异于他人的行为方式和表达工具。

其次，时尚作为一在定时空范围具有明显传播优势的显性文化，其所推崇的价值与社会主流价值观、青年文化、个体价值观之间存在着持续的竞争与协商，是介入青年价值观嬗变的催化因素。一方面，时尚物和时尚风格的多样性、变化性及社交媒体时尚传播的私人化为青年价值观的自我调试与选择提供了显性参考。另一方面，占据着时尚垄断地位的欧美时尚文化，基于符号霸权、话语霸权和传播霸权，对本土青年群体形成了强大的文化吸引力和潮流压力，同时，欧美时尚文化的异质性在挑战本土价值的同时，也带来了催化本国青年价值观由传统向西化嬗变的风险。

最后，时尚传播实践既丰富了时尚的社会表征，又促进了时尚价值在社会群体中的内化。它通过各种视觉形式、话语叙事、媒介仪式、物质形态乃至都市景观操演着其所推崇的时尚价值和规则，致力于对时尚的集体信仰进行生产，进而在一定程度上以一种自我愉悦的“游戏”氛围和大众狂欢的“嘉年华”氛围模糊青年价值观对真善美丑的判断功能，干扰着青年价值观的规范功能及其激励功能的发挥。

基于时尚传播的青年价值观引导路径

诚然，时尚文化在全球资本流动和媒体融合的大势下加剧了其商业化趋势，带来了诸如视觉政体、消费主义、资源浪费、资本主义文化霸权等外部性问题，但是，时尚也是兼具艺术审美、身体体验和象征意义的连接组织，具备通过日常体用的物质形式传递观念、情感和信仰的象征转化功能。那么，如何在我国青年价值观引导方面发挥时尚传播的积极作用呢？

其一，侧重“大众时尚”传播：巩固青年身份认同，缓解存在性焦虑。从个体意识层面看，现代社会的普遍焦虑本质上是一种存在性问题和身份危机；青年群体的自我身份意识更是呈现了一种被夸大且脆弱的特征。时尚作为一种外表体征装饰模式，是一组重要的社会观念、生活方式、偏好和惯习的选择，其赋予了自我身份叙事的外在形式，是实现个性化自我和社会化自我的双重手段。时尚的“大众化”生产和传播，使得时尚在风格选择上更加民主，在形式选择上更加自由。融媒体时代，基于多社交平台的众筹式“大众时尚”内容的生产打破了“高级时尚”“奢侈性时尚”议程和话语的垄断，拓展了“平民化”时尚议程、观念和话语的表达空间。从这个意义上看，融媒体环境下的“大众时尚”的传播对巩固青年群体的身份认同、缓解存在性焦虑具有积极意义。

其二，推进“民族时尚”创衍：增强青年群体爱国主义情感和文化自信。在时尚传播场域，国家观念的生成远非“想象的共同体”，一方面，民族时尚消费有助于把国家意识和民族情感转化为日常生活场景中的具体活动；另一方面，在本土时尚传播中，基于民族精神和审美标准的造物风格、关联国家进步创新能力的时尚创意产品，以及再现国家文化软实力的本土时尚品牌，都为国家观念和民族意识提供了丰富的物质形式。本土/民族时尚的创衍和传播能力，既是一国传统文化和当代文化的时空压缩，又是一国经济文化发展和艺术审美能力提升的应然状态，也是本土文化与国际文化对话、协商乃至竞争的能力体现。从这个意义上看，基于融媒体网络平台的民族时尚符号创衍、传播和消费，既是一系列“自下而上”的文化自觉的时尚实践，又进一步地在强化青年群体爱国主义情感和文化自信方面发挥了建设性功能。

其三，促进“功能性时尚”传播：回应青年群体对美好生活的追求。在商业资本与时尚媒体的共谋下，时尚的创衍和传播日益单极化地偏向“象征性意义”的生产和欲望的刺激，时尚物的更替也日益强调装饰性的细节变化，而非时尚物功能层面的创新。但是，从当前国内民众对消费升级的普遍要求看，时尚产品单单依赖基于符号象征性意义的生产来赢得市场并非长久之计。作为供给侧的一端，时尚的生产和传播更应该侧重以品质功能的创新来迎合当下青年群体务实的风格和对创新性消费的需求。“功能性时尚”强调将时尚理念和行动的重心由风格、意义的生产转向能够改善日常生活体验的物质创新和功能品质提升。基于时尚的消费升级是人民对美好生活新期待的重要内容之一。从这个意义上看，“功能性时尚”的传播与实现青年群体对美好生活的追求具有正向关联。

[本文系国家社科基金一般项目“时尚传播对青年价值观的影响机制研究”（19BXW114）阶段性成果]

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1865第6版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

本期责编：宋献琪

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